LE 1 | Vorbemerkungen und Vorgehensweise

Du hast nun mehrere unterschiedliche Digitalstrategien von anderen Institutionen kennengelernt. So verschieden die Häuser selbst sind, so unterschiedlich sind auch die Konzepte in ihrer Ausarbeitung. Wie kannst du nun für deine Institution vorgehen? Im folgenden Kapitel lernst du unterschiedliche Modelle zur Strukturierung und Herangehensweise kennen. Teilweise ähneln sich einzelne Elemente, idealerweise ergänzen sie sich in der Kombination. Sie bilden die Basis für deinen Prozess.

Je nachdem, aus welcher Position heraus du agierst und ob bereits mit der Institution abgeklärt ist, dass eine digitale Strategie erarbeitet werden soll, gibt es unterschiedliche Herangehensweisen für die Umsetzung.

Du kannst die Aufgaben in diesem Modul zunächst für dich ausfüllen und als zukünftige Besprechungsgrundlage mit der Leitung oder dem Team nutzen. Wenn du gemeinsam mit Kolleg:innen an der KuLO-Weiterbildung teilnimmst, ist es sinnvoll, die Analyse gemeinsam aufzustellen. Wenn du die Verantwortung für eine Digitalstrategie oder die Leitung einer Institution innehast, kannst du direkt strategisch an die Umsetzung gehen.

Wie starten, wie weiter?

Um eine eigene digitale Strategie zu erarbeiten, empfiehlt sich methodisch ein 5-Schritt.

Nach diesem Modell erfolgt zunächst die Bildung eines Strategieteams, das die inhaltlichen Eckpunkte erarbeitet, zum Beispiel zu Beginn die Analyse der eigenen Institution. Als nächster Schritt sollte sich ein Workshop anschließen.

Durch Zusammenarbeit, Transparenz und Mitarbeiter:innen-Beteiligung zum Erfolg: Nicht alle Personen, die daran teilnehmen, müssen dem Strategieteam angehören. Hier kann je nach Institutionsgröße ein deutlich erweiterter Personenkreis für Feedback und Mitarbeit einbezogen werden. Die Einbindung von Mitarbeitenden aus möglichst unterschiedlichen Bereichen (z.B. Kuratorium/Dramaturgie, Marketing/Kommunikation, Verwaltung, künstlerisches Personal, Vermittlung, IT etc.) mit einer Vielfalt von Expertisen, Positionen und Erfahrungen bereichern die Runde. Je mehr Mitarbeitende involviert sind, d.h. ihre (ggf. abweichenden) Meinungen einbringen und mitgestalten können, desto breitere Akzeptanz kann für den Veränderungsprozess erreicht werden. Wenn deine Institution sehr klein ist, kannst du optional auch externe Expert:innen oder Stakeholder:innen einbeziehen.

Innerhalb des Workshops sollten zunächst die Ergebnisse der Analyse vorgestellt und dann im Zusammenhang mit Werten, Zielvorstellungen und Erwartungen diskutiert werden. In einem vierten Schritt werden aus den Ergebnissen des Workshops für die finale Strategie Leitlinien durch das Strategieteam erarbeitet und formuliert. Der abschließende Schritt sollte die Vorgehensweise zur Umsetzung der Digitalstrategie – also bedarfsorientierte Maßnahmen – festlegen (vgl. Schoder, 2019).

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Tipp

Zeiträume im Auge behalten

Nicht vergessen: Ein kompletter Strategieprozess nimmt je nach Größe, Struktur und Programm der Institution mehrere Monate bis zu zwei Jahre in Anspruch.

Die Strategie ist kein abgeschlossenes Produkt, sondern bedarf der Aktualisierung. Sie sollte ca. alle fünf Jahre überprüft werden oder wenn sich Rahmenbedingungen ändern.

Begriffserklärungen

Bevor es gleich mit der Aufstellung der Analyse losgeht, lernst du hier noch ein paar Begriffe kennen, die dir in diesem Rahmen begegnen. Oftmals werden im Bereich der organisationalen Entwicklung englische Begriffe verwendet, die abstrakt wirken können.

Die nachfolgende Analyse deiner Institution basiert auf einem Modell aus dem Bereich des (Kultur-)Marketings (vgl. Cogapp & Morrison, 2019). Es wurde von KuLO aus dem Englischen übersetzt und überarbeitet, um es zugänglicher zu machen, und stellenweise inhaltlich erweitert. Wo es möglich und sinnvoll erschien, wurden die englischen Fachbegriffe übersetzt und auf die Bedürfnisse von Kulturinstitutionen und digitalen Kulturangeboten angepasst (anstelle von Kund:innen („customer“) wird z.B. von Nutzer:innen gesprochen). Begriffe, die keine deutschsprachige Entsprechung haben oder einer genaueren Beschreibung bedürfen, sind untenstehend erklärt.

Begriffe, die auch außerhalb des Fragebogens bei KuLO verwendet werden, findest du im Glossar erläutert.

Stakeholder:in: Person oder Interessensgruppe, für die es von Belang ist, wie sich eine Institution verhält, da sie von deren Handlungen betroffen ist oder diese beeinflussen kann (vgl. Klein 2004, S. 386f.).

Monitoring ist die systematische und kontinuierliche Erfassung von Vorgängen und Prozessen mittels technischer Hilfsmittel und Daten. Es dient dazu, mögliche Fehlerquellen zu identifizieren oder Leistungskennzahlen für Ziele einer Einrichtung zu messen. Ausgehend von diesen Daten können Erfolge ermittelt und Prozesse optimiert werden.

Content ist ein Begriff aus dem Marketing. Er beschreibt jede Form von Information, die über digitale Kanäle veröffentlicht wird, z.B. durch eine Webseite oder Social Media. Gleichzeitig wird der Begriff genutzt, um die Gesamtheit textlicher und (audio-)visueller Medieninhalte eines digitalen Produkts zu benennen. Gängige Content-Arten sind Texte auf Blogs oder Webseiten, Fotos/Bilder, Infografiken, GIFs, Videos, Webinare und Podcasts. Content legt einen starken Fokus auf die Vermittlung einer Information und versucht gleichzeitig Nutzer:innen zu binden sowie neue Interessent:innen zu gewinnen und damit Reichweite zu generieren (vgl. Advidera GmbH & Co. KG., 2022).

Co-Creation beschreibt den gemeinschaftlichen Schöpfungsprozess unterschiedlicher Akteur:innen oder Gruppen. Im Kulturbereich steht der Begriff für die gemeinsame Gestaltung von Werten und die gemeinschaftliche Generierung von Bedeutung durch die interdisziplinäre Kooperation unterschiedlicher Fachdisziplinen oder durch die Zusammenarbeit von Kulturinstitutionen und ihren Nutzer:innen. Dabei geht es nicht darum, nur den Nutzer:innen zu gefallen, sondern gemeinsam Fragen, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Mithilfe der Methode Co-Creation wird dem Bedürfnis von Nutzer:innen Rechnung getragen, als kulturelle und kommunikative Akteur:innen Werte mitzugestalten. Das Verhältnis zwischen Kultureinrichtung und Nutzer:innen verändert sich dadurch von einer Institution im Machtzentrum hin zu einer stärkeren Relevanz der Nutzer:innen-Erfahrung (vgl. Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Customer Relations beschreibt den proaktiven Prozess, wie Institutionen ihre Nutzer:innen-Beziehung strategisch gestalten, um deren Erlebnisse im Kontext der analogen und digitalen Angebote zu verbessern. Der Begriff umfasst die Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Nutzer:innen. Im Zentrum stehen die Nutzer:innen-Orientierung und -Zufriedenheit.

Customer Intelligence beschreibt das systematische Sammeln und Auswerten von Nutzer:innen-Daten (vgl. Mitterlehner, 2022).

Nutzer:innen-Segmente: Einteilung der Nutzer:innen anhand ihrer Daten in möglichst einheitliche (Ziel-)Gruppen, um passgenaue Angebote entwickeln zu können. Kriterien für die Segmentierung sind z.B. ähnliche Bedürfnisse und/oder geografische, demografische, sozial- und verhaltensbezogene Merkmale.

Peers oder Peergroup bezeichnet eine soziale Gruppe von gleichaltrigen, gleichgestellten oder gleichgesinnten Personen. Der Begriff wird häufig im Kontext sozialer Bezugsgruppen von Kindern und Jugendlichen verwendet, kann aber auch im Arbeitskontext als Bezeichnung von Kolleg:innen ähnlicher Einrichtungen verstanden werden.