LE 3 | SMART-Ziele

Zu den grundsätzlichen Bestandteilen, die im Zuge einer Strategieentwicklung gestaltet werden müssen, gehören neben Vision und Mission auch die Zielvereinbarungen, die mit der Konzeption einer Digitalstrategie einhergehen und mitgedacht werden sollten (vgl. Oswald, 2021).

Zugleich gilt es, diese Ziele von Beginn an sowohl für die digitale Strategie als auch für jedes Digitalprojekt zu definieren: einerseits, damit verifizierbare Indikatoren aufgestellt werden können, andererseits, „[…] damit nicht erst am Ende gemessen wird und letztlich nur eine Selffulfilling Prophecy herauskommt“ (Bernhardt & Gries 2022, S. 7).

Öffentlich geförderte Kulturbetriebe haben im Gegensatz zu privatwirtschaftlichen Häusern oftmals keine vorrangig profitorientierte Ausrichtung. Ideelle Zielsetzungen aus inhaltlichen, ästhetisch-künstlerischen, kulturpolitischen oder -pädagogischen Interessen lassen sich jedoch schwerer messen und kontrollieren (vgl. Klein 2011, S. 70f.).

Definition

SMART-Ziele

Hier kannst du als Starthilfe auf ein Modell aus dem Projektmanagement zurückgreifen. Das Kriterienraster SMART erleichtert die Mess- und Überprüfbarkeit von definierten Zielen. Die Abkürzung setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der folgenden Bedingungen zusammen: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Im englischen Original lauten die Begriffe specific, measurable, achievable, reasonable und time-bound. Um sowohl das Akronym als auch den inhaltlichen Sinn wiederzugeben, unterscheiden sich in der deutschen Übersetzung zwei Begriffe von der exakten wörtlichen Entsprechung. Das Modell lässt sich außerdem noch erweitern (SMARTER). Hier kommen die Bedingungen ecological und resourced, also ökologisch und ressourcenbewusst, hinzu (vgl. Wikipedia-Autor:innen, 2004). 

Im Einzelnen bedeuten die Bezeichnungen Folgendes:

Spezifisch: Ziele sollen so präzise wie möglich definiert und gleichzeitig leicht verständlich formuliert sein.

Messbar: Die Kriterien, anhand derer die Zielerreichung festgestellt werden kann, müssen benannt sein. Dabei kann es sich um quantitative Kriterien (Besucher:innenzahl, Ticketverkäufe, Einnahmen, Zeiteinheiten etc.) oder auch um qualitative Kriterien (z.B. Publikumsfeedback) handeln.

Attraktiv/Akzeptiert/Aktiv beeinflussbar: Das A in SMART wird unterschiedlich übersetzt. In allen Interpretationen geht es um Motivation: Die Zielerreichung muss von den Teilhabenden als attraktiv und aktiv beeinflussbar wahrgenommen und/oder akzeptiert werden.

Realistisch: Die Ziele sollten ambitioniert, jedoch unter den gegebenen Umständen erreichbar sein. „Insofern kann es auch sinnvoll sein, zu definieren, welche Ziele unter Berücksichtigung der aktuellen Ressourcenlage nicht erreicht werden können“ (Schoder, 2019).

Terminiert: Es muss ein klarer Termin festgesetzt sein, zu dem das Ziel erreicht sein soll.

(Vgl. Heinrich Böll Stiftung, 2020).

Johannes Bernhard und Christian Gries gehen noch einen Schritt weiter: Sie sagen, eine klare Zielstellung als Ausgangspunkt müsse zusätzlich kontextabhängig in Relation zu weiteren Kriterien gesetzt werden, um qualitative Aussagen bzgl. ihres Erfolgs treffen zu können (vgl. Bernhardt & Gries, 2022, S. 7f.). So könne man zu Beginn z.B. für eine langfristige Zielstellung ergänzend zum individuellen Mission-Statement eine sogenannte North Star Metric entwerfen und an ihr alle weiteren Erhebungen ausrichten.

Im Kulturbereich arbeitet z.B. das ZKM | Zentrum für Kunst und Medien mit diesem Marketing-Modell. Die North Star Metric fokussiert einen relevanten Leitwert, der für einen gewissen Zeitraum als Fixstern fungiert, beispielsweise der Wunsch, ein jüngeres Publikum mit den Digitalangeboten des Hauses zu erreichen. Alle weiteren Evaluationen, z. B. die Messung von Nutzungszahlen digitaler Angebote, würden sich auf dieses eine Kriterium hin ausrichten (vgl. Jäger & Szope 2021). Das Modell ist dabei vorrangig auf Effizienzsteigerungen angelegt und eignet sich daher gut für quantitative Erkenntnisse.

Erst in einem weitergehenden Schritt, der Publikumsperspektiven und digitale Bedingungen miteinbezieht, können sich auch qualitative Ergebnisse verifizieren lassen. Die Datenerhebung wird dadurch wesentlich komplexer und bedarf entsprechender Expertise.

Hier kann z.B. untersucht werden, ob TikTok ein authentisches Format für die jeweilige Einrichtung darstellt und mit den personellen Ressourcen gut bespielt werden kann. Ebenso kann als Bedingung des digitalen Raums der Unterschied zwischen Views und Likes evaluiert werden: Eine große Zahl an inaktiven Follower:innen ist nicht immer zielführend, wenn z.B. eine kleinere, aktive Community besteht, für die ein spezielles Format sehr gut funktioniert. Hier würde die Relevanz des Angebots – also die Qualität – im Vordergrund stehen (vgl. Jäger & Kulturstiftung des Bundes, 2023).

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Tipp

Teaser

Mehr zum Thema (digitales) Publikum und Erfassung von User:innendaten erfährst du im nächsten Modul.

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Handlungsaufforderung

Probiere aus

Erstelle auf Basis der Reflexion deiner institutionellen Rolle exemplarisch ein für dich relevantes SMART-Ziel für digitale Strategie-/Kulturarbeit in deiner Einrichtung. Du kannst dich dabei an einem vorhandenen Mission-Statement orientieren oder eigene Erkenntnisse aus dem Gespräch mit deinem Critical Friend als wertebasierte Grundlage einbeziehen.